虽然中国酿酒历史可以追溯到距今5000年前之久，但直到秦汉之交，中国进入大一统时代，曾作为庙堂祭礼的酒，才逐渐进入寻常百姓之家，成为俗世享乐生活的组成部分。汉代中期以降，随着制曲技术的提高和农业生产的进步，市井酒肆数量急剧增多，亦为“文君当垆”的传奇故事提供了可靠的背景。在酒量供应充足的情况下，汉代酒风以一饮而尽为荣，称为“饮满举白”，主人好客待酒的风尚发展到极致，曾任河南郡太守的陈遵，为了让满堂宾客不醉无归，甚至命家丁将大门关上，并把来宾车轴上固定车轮的销钉（车辖）通通投入井中。西汉时代儒学初兴，男女之间尚未有回避制度，因而即便男客来访，女主人也可以亲自出面备酒陪饮，汉诗《陇西行》中就有“好妇出迎客，颜色正敷愉。酌酒持与客，客言主人持”的诗句。武帝开通西域后，长安逐渐成为国际性大都市，汉帝国与西域各国的交流骤然升温，西域商人使节往来络绎不绝，许多人选择在长安定居，开办具有异国情调的酒肆，时称“酒家胡”。辛延年《羽林郎》中“胡姬年十五，春日独当垆……头上蓝田玉，耳后大秦珠”的诗句，就是描写有异域妙龄女子当垆售酒，宾客盈门，引发京中纨绔浪荡子关注的情景。
唐代建立之后，随着城市功能性分区的诞生，都城长安出现了坊（居住区）与市（商业区）分隔发展的格局。长安之“市”分为东市和西市，是当时全国工商业贸易中心，还是中外各国进行经济交流活动的重要场所。这里商贾云集，邸店林立，根据近代西安考古发掘结果显示，东市南北长约1000米，东西宽24米，面积为0.92平方公里。市的四周，每面各开二门，共有八门，由于靠近三大内（西内太极宫、东内大明宫、南内兴庆宫），周围坊里多皇室贵族和达官显贵第宅，故市中“四方珍奇，皆所积集”。与之相对的西市，由于距离唐长安丝绸之路起点开远门较近，周围坊里居住有不少外商，从而成为一个国际性的贸易市场。
西市中最为引人入胜的一道景观，就是胡姬酒肆，从西市一直延伸到城东春明门以及曲江池一带，由于肆内多有能歌善舞、异域风情的胡姬揽客，故此生意兴隆，也是文人骚客聚饮赋诗的首选地。“胡姬貌如花，当炉笑春风。笑春风，舞罗衣，君今不醉将安归！”诗仙李白在《前有樽酒行》中用肆意汪洋的笔触描绘了唐代胡姬酒肆中的欢乐景象。与异域风情的舞姬和装饰相配的，是原料、口感迥异于中国传统粮食酒的葡萄酒；唐太宗在位时期，侯君集破高昌得到马乳葡萄及其酿酒方法之后，唐代葡萄酒的酿造逐渐发展，《南部新书》曰：“太宗破高昌，收马乳葡桃种于苑，并得其酒法。仍自损益之，造酒绿色，芳香酷烈，味兼醍醐，长安始识其味也。”可见当时直接吸收了西域葡萄酒的酿制技术，在中原、内地掌握此技术之后，葡萄酒的酿制进入改良时期，加之推广力度大，其消费不断上涨，种类也愈发繁多，包括波斯三勒浆、龙膏酒、诃梨勒等。同样，本土酒肆在陈列馔食酒品上，也不遑多让。
宋代的城市繁荣，使得酒肆与其他娱乐设施成为居民流连忘返的消遣之处，从官署获取经销权的酒肆称为“正店”，分销者称为“脚店”。由官府开办的酒肆称为“官库”，《东京梦华录》记载汴梁酒肆之多，为“在京正店七十二户，此外不能遍数”。其中位于东华门外景明坊，又名“樊楼”的丰乐楼声明最为显赫，号称“京师酒肆之甲，饮徒常千余人”，每年仅仅购买的官制酒曲就达到5万斤之多。《东京梦华录》记载其宏伟富丽时，形容其“五楼相向，各有飞桥栏槛，明暗相同，珠帘绣额，灯烛晃耀”。在这种大规模酒肆之下，宋代城市中还有形制规模多样的各种饮酒场所，分别以饮食，装饰，价格甚至倡优脂粉为卖点。《都城纪胜·酒肆》中描述说：“有茶饭店，谓兼卖食次下酒是也。有包子酒店，谓买鹅鸭包子，四色兜子，肠血粉羹，鱼子，鱼白之类。宅子酒店，谓外门面装入如同仕宦宅舍……庵酒店，谓有娼妓在内，可以就欢，而于酒阁内暗藏卧床也。”
宋代酒肆每年春秋两季都要举办“开煮”与“卖新”两大活动，前者为酝酿新酒，后者在于庆祝酒成，由官库牵头，动员女乐歌舞以及各类扮相之灶戏迎酒穿市，并在州府校场集中酒户所酿好酒，供官家品评赏赐，前三名以三丈余高的白布，上书“某库选到有名高手酒匠，酿造一色上等辣无比高酒，呈中第一（二，三）”。
随着饮酒成为中国世俗消遣生活中最重要的组成部分，各种依托酒宴的遣兴游戏也蓬勃兴起，成为中国酒文化的一部分，其中最为著名的当属文字游戏“酒令”，其萌芽也出于周代礼仪典章制度。《诗经·小雅·宾之初筵》中所提到的“立之监”、“位之史”一类的主酒官吏，便是“酒令”二字的伊始含义，在投壶与博戏等宴乐游戏中，宾主为了活跃气氛，常赋诗相对，久而演变为精简短小的对仗之词以为乐趣：《左传·昭公十二年》记载，晋昭公设宴款待齐景公，安排了一场投壶游戏。当时晋臣穆子赋诗称：“有酒如淮，有肉如瓜。”景公则应对：“有酒出淹，有肉如陵。”这一场景可以算是古代典籍中对酒令的最早记载。
酒令形式丰富繁多，有些将之分为七类，包括词令、诗语令、花鸟语重令、般令、拳令、通令及筹令等，亦有将其分为通令、般令、筹令及雅令等四种。正式的酒令，其历史可以追溯到唐代，随着宴乐活动的频繁和规模化，唐人便设立了在酒席中主掌巡酒，主持酒间诗赋游戏，维持秩序的“酒纠”，而擅长诗文应对，遂成为“酒纠”所必须掌握的技能，《全唐诗》卷八百七十九载：宰相令狐楚听说进士顾非熊文才敏捷，在一次酒宴中故意出令相难。令称：“水里取一鼍，岸上取一驼，将者驼，来驮者鼍，视为驼驮鼍。”颇有难度，不想顾氏即刻还令道：“屋里取一鸽，水里拾一蛤，将者鸽，来合者蛤，是谓鸽合蛤。”使令狐楚大为称奇。
作为行酒令的工具，酒筹的出现也要追溯到盛唐时期。唐朝人的诗中即曾描绘“城头稚子传花枝，席上搏拳握松子”。最初的酒筹为牙制，箭形，长五寸，箭头刻鹤形，称作“六鹤齐飞”，藉以行令。盛唐之际，名门富豪常以美玉象牙镶金错银，制造酒筹用以显富，白居易就有“稍催朱蜡烛，徐动象牙筹”之诗句。1982年，江苏丹阳即出土一套唐代银质涂金酒令筹具，计有令筹50枚，筹筒1件，使用方法为将令签放入筒中，行令时抽取一枚，读其字句，然后决定如何饮酒，这套令筹都是以《论语》为题作令，即首刻《论语》中一句，接到酒约一则，酒约有“自饮”、“劝饮”、“处”（受罚）和“放”（不罚）四种。
在清人俞敦培编辑的《酒令丛钞》中，将酒令归结为古、雅、通、筹四大门类，所辑令种多达300种以上，宋明之交，筹令所汲取的典故逐渐广博，鬼狐神怪，贤君名将，节令气候，花鸟山水，无所不包，比如宋代的名贤故事令，由32支筹签组成，内容是从古代历史中选出32位名人，将有关他们的典故刻于筹面，另拟一条相称的酒约，如“庄周和诙谐诞妄”（说笑话者一杯）、“王羲之袒腹东床”（未婚者一杯）、“陶渊明白衣送酒”（白衣者一杯）、“薛仁贵箭定江山”（习武者一杯）。除行令之内容千奇百怪之外，各种游戏令也逐渐成为唐宋以降酒席上的保留节目，诸如击鼓催花令，规则为用花一朵．令官蒙眼击鼓、其他入酒席者将花不断传递于旁座．令官喊停，持花未传出的一人罚酒，明代著名诗人李东阳（1447～1516）曾用此令戏成七律一首：“击鼓当筵四座惊，花枝落蜂往来轻。鼓翻急雨山头脚，花闹狂蜂叶底声。上苑枯荣元有数，东风去往本无情。未夸刻烛多才思，一遥须教八韵成。”第三、第四两句，描写击鼓催花的情景，极为传神。